Una delle prime cose che il marketing ti chiede di fare quando investi sul tuo business, è trovare il posizionamento di mercato per il tuo brand.

Ma di cosa si tratta?

Il posizionamento, anche conosciuto come brand positioning, è un concetto astratto che affronta la posizione che un brand occupa nella mente dei consumatori. Quella posizione viene definita dalla percezione che i clienti hanno del brand in questione, rispetto a:

• concorrenza
• qualità
• criteri di scelta e valutazione adottati dalle persone (customer care, post vendita, packaging, ecc).

L’analisi del posizionamento quindi studia il mercato, il pubblico di riferimento e le caratteristiche distintive del marchio e dei prodotti offerti, con lo scopo di far risaltare il brand tra la concorrenza.

A cosa ti serve avere un buon posizionamento di mercato.

In parole povere e brutali, definire il tuo posizionamento sul mercato ti serve a sconfiggere la concorrenza, a fare in modo che i potenziali clienti scelgano te e non il tuo competitor.

Il massimo della gioia sarebbe arrivare a possedere una nicchia del mercato, ovvero far sì che quando le persone sentono parlare di ciò che offri pensino a te o, sognando a occhi aperti, riuscire a fare ciò che Bic ha realizzato con il settore delle penne a sfera.

Come si riesce a fare tutto questo?

Anzitutto va definito che posizionamento vogliamo avere sul mercato – ovvero nella mente del nostro cliente – attraverso un’attenta fase di analisi e poi andrà elaborata una strategia ad hoc.

Direi di partire dall’inizio: definisci il posizionamento di mercato del tuo brand.

I 5 step per definire il tuo posizionamento di mercato.

Potresti avere in mente un concorrente che stimi e pensare di volerti posizionare come lui.
Va bene, ma le azioni di marketing si pianificano a tavolino, non a sentimento.

Ecco quali sono le 5 tappe che ti condurranno alla scoperta di qual è, davvero, il posizionamento ideale che permetterà al tuo business di avere successo.

1. Conosci il tuo target.

Temo che questa sia la frase che ti sentirai dire più spesso, nell’arco di tutta la tua carriera di imprenditrice, in relazione alle attività di marketing che deciderai di intraprendere.

Se hai costruito la tua buyer persona sei già avanti, verifica soltanto che non sia cambiata e sia il più possibile rappresentativa della realtà.

In ogni caso, mettiti nei panni del tuo cliente e chiediti tutto ciò che ti viene in mente in merito all’esperienza che potrebbe vivere con il tuo brand, per esempio:

• Come ragiona a proposito del tuo prodotto?
• Quali caratteristiche sono importanti per lui, quando sceglie di comprare?
  Che livello di qualità lo soddisfa?
• E secondo quali criteri misura la qualità di ciò che compra?
• Quali pregiudizi ha rispetto al tuo settore e a ciò che offri?
• Che beneficio desidera ottenere dal tuo servizio?
• Cosa gli rovinerebbe l’esperienza con il tuo brand, cosa giudica di scarsa qualità?

Oggi ci dichiariamo tutti empatici da morire, di fatto mettersi nelle scarpe di un’altra persona può non essere facile ma è di certo possibile.

Trovare le risposte ad alcune di queste domande potrebbe sembrarti più semplice che per altre, vorrei infatti soffermarmi sui pregiudizi che influiscono sulle nostre scelte d’acquisto perché tutti ne abbiamo ma possiamo faticare a riconoscerli.

Eccone qualche esempio:

• La cioccolata fa venire i brufoli (quindi non la compro o almeno provo a resistere!).
• Il tonno a pinne gialle è il migliore, preferisco quello alle altre varietà.
• La pizza? Solo di Napoli.
• Amo scrivere, quindi non ho bisogno di un copywriter.
• Sui social contano solo i like e il numero di follower.

… Potrei continuare quasi all’infinito, tu concentrati sul tuo brand e ti verranno in mente tantissimi pregiudizi o convinzioni – spesso errate – che lo riguardano più o meno direttamente.

2. Studiati la concorrenza.

L’analisi della concorrenza è qualcosa che andrebbe ripetuto regolarmente nel tempo, perché i tuoi competitor cambiano costantemente e tu hai bisogno di essere pronta ad affrontarli ad armi pari (o con più frecce al tuo arco, meglio ancora!).

A proposito del tuo posizionamento di mercato, a cosa ti serve analizzare la concorrenza?

• A diversificare la tua offerta rispetto alla loro, a non immettere sul mercato prodotti troppo simili.
• Capire come vengono percepiti dal target questi competitor (a tutti gli effetti il loro posizionamento), perché e di conseguenza lavorare sul nostro business.
• Qual è la tua posizione rispetto ai concorrenti che analizzi. Sei leader, co-leader, piccola player…?

Il mio consiglio è di fare una classifica dei tuoi concorrenti e studiare solo i primi 5 o 6, oltre quel gradino del podio non sono rilevanti per il tuo target e quindi nemmeno per te.

3. Trova la tua idea differenziante.

Dimmi la verità, quando hai messo in piedi il tuo business sei partita da questo?
Se sì, sappi che è un errore molto comune, ma come sai mi piace che le cose siano fatte per bene, quindi credo fermamente che l’analisi venga sempre prima di ogni aspetto “creativo” o più divertente del marketing.

Come si trova un’idea differenziante – potremmo anche chiamarla Unique Selling Proposition – se prima non si sono studiati target e concorrenza?
Senza questa analisi preliminare, da cosa ti differenzi e perché, per chi?

Posticipando queste riflessioni, rischi di buttare tempo e denaro, perché c’è la forte possibilità che presto ti tocchi ripensare a tutto.

Un’idea differenziante, per funzionare, deve:

• Risolvere un problema molto sentito dalla tua nicchia, un pain point importante, sufficientemente “grave” per il target.
• Avere senso per il tuo pubblico, valore e chiarezza. Un esempio di idea differenziante fallimentare? La Pepsi trasparente.

Sono solo 2 punti, per nulla semplici da soddisfare.

4: Avvalora l’idea differenziante con prove tangibili.

Un altro modo per dirla è “sii credibile”.

Sono sicura, così sulla fiducia, che la tua idea sia davvero differenziante e di qualità, converrai con me però quando ti dico che dire “ho un’idea fantastica” non sarà sufficiente per far sì che le persone acquistino il tuo prodotto.

Spiega in cosa e come il tuo prodotto è diverso dagli altri.

Mettiamo che tu produca cappellini per bambini, che li riparano e proteggono dal sole.
Sono belli, colorati e simpatici, di tutti i colori possibili… Come molti altri cappellini prodotti dalla concorrenza.
I tuoi, però, oltre a riparare dal sole offrono protezione. Come? Contengono SPF 50, che garantisce ai genitori che i figli non si scotteranno la testolina.

Dimostrando la tua Unique Selling Proposition con i fatti, le persone saranno più propense a crederti e a sceglierti.

5. Scrivi il brand positioning statement.

Qui è dove tiri le fila del discorso, trovi e chiarisci, finalmente, il posizionamento di mercato del tuo brand riassumendolo in poche righe.

Il brand positioning statement sarà la stella cometa da seguire per prendere ogni decisione aziendale, deve essere desiderabile, chiaro, specifico, distintivo rispetto ai competitor e deve contenere:

• Nome del brand e prodotti offerti.
• Idea differenziante.
• Come metti in pratica questa idea.
• Chi è e cosa offre la concorrenza.
• Il beneficio concreto che ottiene chi ti sceglie.

A questo punto credo tu abbia capito che tutte queste analisi fanno parte del tuo business plan e perché è così importante partire da questo strumento fondamentale.

Come raggiungere (e mantenere) il posizionamento di mercato del tuo brand.

Ora che hai capito come vuoi essere percepita dai consumatori, è il momento di compiere azioni che ti facciano raggiungere quella posizione.

Quali azioni?
Tutte quelle che vanno dalla strategia comunicativa a partire dal nome e payoff del tuo brand, alla definizione dei prezzi.

Per questa ragione sarebbe bene non ti scordassi mai, ma proprio mai, del tuo brand positioning statement: ogni scelta che farai dovrà rafforzarlo ed evitare di indebolirlo.

Ecco gli errori di posizionamento più comuni:

• Il sotto posizionamento crea nel target un’idea insufficiente del brand.
• Il sovra posizionamento si ha quando i consumatori non sono ancora sufficientemente consapevoli del marchio in questione.
• Il posizionamento confuso parla da sé, non è definito (probabilmente nemmeno all’interno dell’azienda).
• In caso di doppio posizionamento il consumatore è scettico, non accetta le credenze e i valori espressi dal brand perché non li trova coerenti.

E tu hai trovato il posizionamento di mercato del tuo brand o del tuo prodotto?