Il marketing è definito come l’insieme di tutte le tecniche che vengono impiegate per far incontrare merci e servizi con i consumatori nel tempo, luogo e modo più adatti.

Per farlo esistono delle leve molto importanti a cui ricorrere quando si progetta la propria comunicazione.

Per leve del marketing s’intendono tutte quelle tecniche che possono favorire questo tipo di incontro. Ci sono stati, e ci sono tutt’ora, molti studi su come si possono applicare o su come perfezionarle e, ogni giorno, le neuroscienze e gli studi di psicologia applicata forniscono nuove leve e tecniche a disposizione di tutti. Basti pensare che fino a pochi anni fa, il concetto di Bias Cognitivo era sconosciuto ai più.

Oggi, qualsiasi persona lavori nel marketing ha sentito parlare almeno una volta delle scorciatoie che prende il cervello quando deve compiere determinate azioni.

Quindi, mia cara imprenditrice, voglio provare a spiegarti un po’ più a fondo le leve del marketing e tutte quelle tecniche che possono aiutarti a raccontarti con più efficacia ai tuoi potenziali clienti.

I 6 principi della persuasione di Robert Cialdini

Se digiti “Robert Cialdini” su Google, probabilmente la tua SERP esploderà di contenuti, informazioni e articoli di blog, quindi non è necessario che mi dilunghi troppo nel raccontarti chi sia. Ciò che devi sapere è che si tratta di un famoso psicologo statunitense, un professore di Marketing all’Arizona State University e, soprattutto, dello studioso che ha formulato i Principi della Persuasione.

I Principi della Persuasione sono stati pubblicati per la prima volta nel 1984 nel best seller “Le armi della persuasione”, un’opera che quasi quarant’anni dopo ancora detta le basi dell’attuale psicologia della persuasione e della comunicazione del marketing.

In questo libro, Robert Cialdini teorizza l’esistenza di 6 regole fondamentali per una comunicazione persuasiva e, in questo articolo, io proverò a darti gli spunti necessari per cominciare ad applicarli da subito!

Il principio della reciprocità

Il primo principio della Persuasione è quello della Reciprocità.

Il principio afferma che siamo più propensi a dire di sì a qualcuno che ci ha già dato qualcosa in cambio.

Hai presente quando ti offrono una guida gratuita, uno sconto eccezionale o un bonus di qualsiasi tipo e solo dopo ti dicono che per ricevere il tuo regalo devi inserire nome, cognome ed email? Ecco, questo è un perfetto esempio di Reciprocità. 

Il principio è lo stesso su cui si basa lo scambio dei regali a Natale, per esempio. Quando ricevi un regalo da parte di un’amica o un parente inaspettato, ti senti un po’ a disagio, quasi in difetto, vero? Perché siamo psicologicamente portati a restituire il gesto, a “pareggiare i conti” si potrebbe dire. Sono certa, mia cara imprenditrice, che ti siano venute in mente un sacco di occasioni in cui ti sei sentita in dovere di restituire un favore, un regalo o un gesto qualsiasi.
Sappi che quella sensazione viscerale di debito è dovuta proprio al principio della Reciprocità.

Altri esempi di applicazione di questo principio nel marketing sono:

• Campioncini omaggio nelle profumerie
• Buoni omaggio per la spesa
• Codici sconto per e-commerce

Il principio della scarsità

Il secondo principio della persuasione di Cialdini è forse quello che puoi trovare più di frequente online: il principio della Scarsità.

Questo principio dice che, a causa della naturale avversione alla perdita tipica dell’essere umano, più un prodotto o un servizio è disponibile in quantità limitata, maggiore è il valore percepito dall’utente e la sua propensione all’acquisto.

I siti come Booking, che permettono la prenotazione di camere di hotel e di soggiorni vari, usano questo principio ogni volta che, affianco alla foto di una location aggiungono la scritta “solo due camere disponibili”. Ma lo stesso vale per le compagnie aeree o per la prenotazione dei viaggi in treno, così come per gli e-commerce che mettono in bella mostra la scritta “Ultimo articolo disponibile con questa taglia”.

Queste frasi sono il frutto di un attento e approfondito studio del microcopy.

Per cui, ricorda bene: più è alto il rischio di non poter acquistare qualcosa, più si alza la propensione all’acquisto dell’utente.

Il principio dell’impegno e coerenza

Quante volte hai detto o sentito dire da un’amica, per esempio, che stava guardando una serie tv che non le piaceva più, o che stava leggendo un libro che non trovava più interessante? Ti sei mai chiesta il perché di queste scelte quasi quotidiane? Se la risposta che ti sei data è “perché ora che hai cominciato, tanto vale finire la serie tv o il libro”, ti sei data la risposta corretta.

Ed è proprio su questo ragionamento che si basa il terzo principio della persuasione di Cialdini, il principio dell’Impegno e della Coerenza. Questo afferma che l’essere umano ha la naturale propensione a essere coerente con ciò che dice o che fa più di quanto lo sia con le emozioni che sente. La stessa ragione per la quale, se anche un telefilm non ci piace più, siamo propensi a finirlo piuttosto che a interromperlo.

Essere coerenti con le decisioni prese nel passato, l’essere persone che mantengono l’impegno preso ci fanno sembrare – e sentire – persone migliori. E il bisogno di sentirci persone migliori è, generalmente, più alto di quello di ascoltare le nostre emozioni.

Ecco perché le persone sono disposte a fare qualcosa che non piace più o, addirittura, che le fa star male, pur di essere coerenti con se stesse. Ed ecco perché alcune persone diventano cieche davanti all’evidenza se questa è diversa dalla loro idea o dai loro principi originali.

Ma come applicare questa leva nel marketing della tua attività?

Analizzando il comportamento dell’utente e dei consumatori, comprendendo che è per questo principio che mantenere un cliente costa 7 volte meno di acquisirne uno nuovo.

L’abbonamento è un sistema di pagamento che permette di fare una forte leva su questo principio. Lo stesso vale per i premi che prevedono acquisti ripetuti nel tempo.

Andare contro l’impulso di essere coerenti con se stessi implica un notevole sforzo per le persone.

A questo punto potresti chiederti di tutte quelle persone che sono solite cambiare idea facilmente e, di conseguenza, sono solite cambiare anche le abitudini d’acquisto.

Se ci pensi un attimo noterai che, se una persona si identifica in qualcuno che è in grado di cambiare opinione e comportamento con estrema facilità se non ci si identifica più, cambiare abitudini d’acquisto, in realtà è perfettamente coerente e rispetta in pieno il principio di Cialdini!

Il principio dell’autorità

Anche noto come principio dell’Autorevolezza, il quarto principio della persuasione è il principio dell’Autorità. Questo afferma che l’essere umano ha la propensione ad ascoltare e a ubbidire a persone che ritiene siano esperte o autorevoli. È bene soffermarsi sul termine “ritiene” perché è importante comprendere che nel marketing questa valutazione è soggettiva.

È da questo principio che nasce l’Influencer Marketing, un’evoluzione delle pubblicità che impiegano la presenza di personaggi famosi per promuovere un prodotto o un servizio. Sono quasi certa che se ti dicessi “No Martini, no party”, ricorderesti immediatamente George Clooney, e sono altrettanto convinta che tu abbia sentito dire almeno una volta nella tua vita l’espressione “Consigliato da nove dentisti su dieci”.

L’essere umano ha la naturale propensione a dare maggior fiducia a un prodotto se a promuoverlo è qualcuno di cui si fida, sia esso un personaggio famoso e quindi ammirevole o una persona autorevole.

Alle persone autorevoli si affiancano anche le persone autoritarie. La divisa delle forze dell’ordine, così come il camice dei medici, serve a permettere a chiunque di identificare l’autorità che ha davanti.

Per aiutarti a comprendere quanto questo principio sia forte, voglio fare un piccolo approfondimento.

L’esperimento di Stanley Milgram sull’obbedienza

Era il 1963 e Stanley Milgram conduceva un esperimento sociale sul tema dell’obbedienza. Lo scienziato voleva capire quanto fosse profonda l’attitudine all’obbedienza da parte degli esseri umani. Senza saperlo, stava gettando le basi per uno dei principi della persuasione di Cialdini.

Il presupposto dell’esperimento era che la storia del genere umano suggerisce da sempre che l’obbedienza può indurre chiunque, o quasi, a compiere azioni deplorevoli anche ben oltre le proprie convinzioni etiche.

Charles Percy Snow, nel 1961 affermò che “quando pensi alla lunga e cupa storia dell’uomo, scopri che sono stati commessi crimini terribili in nome dell’obbedienza, in misura maggiore di quanti ne siano stati commessi in nome della ribellione”.

Sulla base di queste premesse, Milgram decise di testarne la veridicità.

Per farlo, reclutò 40 uomini di età diverse, un finto generatore di corrente a voltaggio variabile, un attore e un finto medico.

Ogni partecipante, in una stanza privata, riceveva l’ordine del medico di attivare un voltaggio via via più alto ai danni dell’attore che simulava dolore sempre più intenso, fino a simulare la perdita di coscienza o la morte.

Subito si accorse che era sufficiente che il medico dicesse che “nonostante le scosse siano estremamente dolorose, non avrebbero causato danni permanenti” affinché la maggior parte delle persone continuasse a ubbidire all’ordine.

Prima del test, Milgram chiese a 14 insegnanti di psicologia di predire quante persone avrebbero condotto l’esperimento fino al massimo del voltaggio, e loro affermarono che solo l’1,2% del totale avrebbe accettato di innescare la scossa più dolorosa. 

I dati dell’esperimento furono diversi. Su 40 soggetti:

• Tutti erano chiaramente consapevoli di aver provocato scosse estremamente dolorose alla vittima
• Tutti ridevano nervosamente durante l’esperimento
• 3 persone avevano avuto delle convulsioni per lo stress e dovettero interrompere il test
• 5 soggetti si fermarono al momento prima di dare una scossa da 300 volt
• 26 partecipanti arrivano a somministrare una scossa di 450 volta

Insomma, l’esito è molto chiaro.

L’esigenza di ubbidire a qualcuno di particolarmente autorevole può superare di gran lunga i propri principi e valori etici.

Hannah Arendt, nel suo libro “La banalità del male”, pubblicato nel 1964, si interroga molto a lungo sulle conseguenze etiche e morali di questa indole psicologica, chiedendosi dove fosse il confine tra l’influenza della divisa e la responsabilità delle proprie scelte. Il suo saggio, nello specifico, mette in discussione tutti i generali e i soldati nazisti che giustificarono le proprie atrocità con frasi come “Ho solo eseguito degli ordini”.

Il principio della simpatia

Tornando a Cialdini e ad argomenti un po’ più leggeri, il quinto principio della persuasione è la Simpatia. Questo principio afferma che le persone preferiscono ascoltare chi gli sta simpatico.

Come dargli torto, in effetti.

Indurre la simpatia non significa solo far ridere. Significa anche fare i complimenti, essere simili in stile o modo di pensare, avere obiettivi comuni e molto altro. Basti pensare all’etimologia della parola simpatia, che deriva dal latino sympathia, ovvero syn che vuol dire con o insieme e pathos che vuol dire emozione o affetto.

Simpatia si potrebbe tradurre con provare emozioni insieme a qualcun altro. E questo può diventare una forte leva nel marketing.

Se credi che questo principio sia difficilmente applicabile nel mondo del Digital Marketing, mi spiace per te mia cara amazzone ma dovrai ricrederti: pensa alle stories di Instagram, al valore di un influencer e capirai che una sola persona può applicare anche più di un principio della persuasione contemporaneamente!

Il principio della riprova sociale

Ultimo, ma non per importanza, è il principio della riprova sociale. Dire che la Riprova Sociale è qualcosa che ciascuno di noi vive almeno una volta al giorno è riduttivo.

Pensa a tutte le volte in cui trovi delle recensioni, la media delle stelline sotto un servizio o sotto al prodotto degli e-commerce. Ecco, questa è la riprova sociale.

Questo principio afferma che siamo naturalmente più propensi a fidarci ad acquistare qualcosa se sappiamo che chi lo ha acquistato prima di noi si è trovato bene.

Ciascuno di noi basa il proprio pregiudizio sulle esperienze degli altri.

Il settimo principio della persuasione di Cialdini: il contrasto

Esiste un settimo principio della persuasione di Cialdini, il Contrasto. Si tratta di un principio “scoperto” dopo i primi sei e, per questo, anche meno conosciuto.

Questo è noto anche come principio del ripiegamento dopo il rifiuto e afferma che abbiamo la naturale propensione a percepire come minore un prezzo che viene presentato dopo un prezzo decisamente più alto.

Se dal concessionario, per esempio, cerchiamo un’auto senza avere in mente un modello specifico ma avendo in mente alcuni requisiti per noi fondamentali, percepiremo come più conveniente un’auto da 30.000€ se proposta dal venditore dopo un’auto di 45.000€. Anche se 30.000€ restano 30.000€!

La percezione di un prezzo o di uno sforzo cambia di molto se paragonato a uno maggiore.

La pre-suasione di Robert Cialdini

Robert Cialdini non è sicuramente uno studioso che si culla dei suoi successi. 

Più di 30 anni dopo l’uscita del suo libero “Le armi della persuasione”, Cialdini dimostra che esiste un ulteriore metodo per essere più persuasivi ed efficaci. Questo si chiama Pre-Suasione, termine che diventa anche il titolo del suo ultimo libro.

Questo studio afferma che per cambiare i ragionamenti e i comportamenti delle persone, ancor più che applicare determinate strategie e metodi comunicativi, bisogna prima creare le condizioni ottimali affinché la persuasione avvenga.

Per approfondire gli studi di Cialdini, ti consiglio di leggere 3 suoi libri:

• Le armi della persuasione
• 50 segreti della scienza della persuasione, scritto insieme a Goldestein e Martin
• Pre-suasione

Le 7 P del marketing

Cambiando Robert, ma restando sulle leve del marketing, dovresti conoscere anche le 7 P del marketing.

Nel 1993, Robert F. Lauterborn classificò gli elementi tipici del marketing esperienziale.

Per intenderci, prima di lui le P del Marketing, teorizzate da Jerome McCarthy negli anni Cinquanta del Novecento, erano solo 4:

• Prodotto, che deve avere un impatto preciso sulla vita del consumatore
• Prezzo, che deve essere accessibile per il target i riferimento e che deve essere anche coerente con il valore del prodotto che si vuole far percepire
• Promozione, intesa come l’intera serie di campagne pubblicitarie
• Posizionamento, inteso come luogo in cui viene venduto il prodotto o servizio

Secondo i suoi studi, a queste 4 P andrebbero aggiunte anche:

• Persone, perché al centro di tutto devono esserci le persone
• Percezione del prodotto o servizio e del suo valore
• Processo di produzione che, se ottimizzato, permette di offrire servizi e prodotti davvero di qualità

In totale, queste 7 P descrivono le caratteristiche che deve avere un’attività di marketing che si rispetti e vengono riassunte con il concetto di Marketing Mix.

S.A.V.E.

Infine, esiste un’ultima variante delle 4 P del Marketing che è l’approccio S.A.V.E.

Questo approccio è composto da:

• Soluzione, definendo le offerte in base ai bisogni che soddisfano. La soluzione dovrebbe sostituire il Prodotto
• Accesso, in modo che sia sempre il più facile possibile acquistare il prodotto o il servizio. L’accesso dovrebbe sostituire il luogo
• Valore, cercando di offrire sempre un beneficio maggiore. Il valore dovrebbe sostituire il prezzo
• Educazione, fornendo informazioni utili per i bisogni specifici degli utenti. L’educazione dovrebbe sostituire la promozione

Una precisazione fondamentale

Prima di salutarti, mia cara imprenditrice, voglio fare una precisazione fondamentale anche se sono sicura che non sia necessaria.

La conoscenza di queste leve può portarti a migliorare di gran lunga gli esiti delle tue attività di marketing, ma a te spetta la responsabilità dell’utilizzo etico di questa conoscenza.

Di etica ho già parlato a sufficienza in questo articolo, ma se senti ancora dei piccoli dubbi in merito a quanto sia giusto o meno applicare le leve del marketing nelle tue attività, allora ti consiglio di scoprire la grande differenza tra persuasione e manipolazione!

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