Mia cara imprenditrice, ti stai forse chiedendo come fare una ricerca di mercato? Sono qui per correre in tuo aiuto.

Fare una ricerca di mercato è fondamentale per ogni business che desideri raggiungere degli obiettivi specifici e mirati. Queste indagini infatti permettono di conoscere la situazione reale del mercato in cui si vuole operare, di comprendere se il budget stimato per le operazioni di marketing è coerente con quello che sarà poi davvero necessario investire o meno e permette d’individuare i punti forti e deboli dei competitor.

Potresti essere tentata di cadere nell’errore comune di credere di conoscere già il tuo mercato di riferimento. Molte persone iniziano pensando di conoscere il settore alla perfezione, magari proprio perché lavorano in ambiti simili già da tempo.

Ecco, se pensieri come questi ti accarezzano la testa, scacciali subito perché rappresentano la peggior tentazione che tu possa avere in questo momento.

Spogliati delle tue convinzioni e delle tue esperienze, che sono legate solo a te stessa e non all’intero mercato, e vesti i panni dell’umiltà. Per fare una ricerca di mercato che funzioni bene, prima di tutto bisogna supporre di non conoscere nulla del contesto in cui si vuole operare.

Riconoscere i bisogni dei tuoi clienti

La differenza tra quello che offri, che sia un prodotto o un servizio, e quello che il tuo cliente acquista è davvero abissale. Prendi un brand come Sephora, per esempio. Sephora offre profumi e trucchi, ma i suoi clienti acquistano la possibilità di apparire e di sentirsi più attraenti, più piacevoli e a proprio agio nella loro pelle.

Lo stesso vale per te e per la tua azienda, anche se sei una piccola imprenditrice.

Se vendi un prodotto o un servizio, il primo grande obiettivo della tua ricerca di mercato dovrebbe essere rivolto ai tuoi potenziali clienti. Quindi, quale bisogno o desiderio dei tuoi clienti andrai a colmare con ciò che offri?

Questa è una delle prime domande a cui rispondere per fare un’indagine di mercato completa ed efficace.

I bisogni dei consumatori secondo Abraham Maslow

Lo psicologo statunitense Abraham Maslow ha individuato 5 livelli dei bisogni dei consumatori. Potresti trovarli anche con il termine “Piramide dei bisogni di Abraham Maslow”, in ogni caso a me interessa principalmente che tu abbia qualche strumento in più per identificare i tuoi punti di forza.

I 5 livelli della piramide di Maslow sono:

• Autorealizzazione, il bisogno più grande.
  Le persone cercano saggezza, verità e conoscenza. Questo è un bisogno che viene soddisfatto molto, molto raramente ed è anche per questo che sono poche le persone che sono disposte a pagare per soddisfarlo. E chi lo è rientra principalmente nella categoria dei filantropi più che benestanti.
  
• Stima, un pelo sotto l’autorealizzazione.
  A questo livello della Piramide, le persone cercano qualcosa che possa accrescere la propria percezione di sé e che possa aumentare l’immagine che proiettano sugli altri. Si parla di rispetto, autocontrollo, riconoscimento e reputazione.
  
• Bisogni sociali, il livello intermedio della piramide.
  Ogni essere umano ha, in quanto animale sociale, il bisogno di avere persone con cui confrontarsi quotidianamente. Amici, associazioni, club, gruppi privati o esclusivi e rapporti amorosi sono le fondamenta di questo bisogno.
  
• Sicurezza, uno dei bisogni più bassi della piramide.
  Chi non ama sentirsi al sicuro? Sentirsi protetti è uno dei bisogni fondamentali del genere umano (ecco perché questo livello è alla base della Piramide).
  Se un consumatore si sente in pericolo a causa del prodotto o del servizio offerto, matematicamente parlando non lo acquisterà mai.
  
• Bisogni fisiologici, le fondamenta solide della piramide.
  I neuromarketers di tutto il mondo vanno a nozze con questo bisogno. Ti sei mai chiesta perché, negli spot pubblicitari, le bevande e gli alimenti appaiono quasi sempre con le goccioline d’acqua sulla superficie? Perché bere è un bisogno fisiologico!
  Aria, acqua, cibo e sonno sono tutti bisogni fisiologici essenziali per la sopravvivenza umana. Se il tuo prodotto o servizio riesce a favorirne almeno uno, le vendite saranno certamente maggiori!

La segmentazione del mercato

Per la tua ricerca di mercato, è essenziale anche procedere segmentandolo.

Ma come si segmenta il mercato di riferimento?

Esistono 3 categorie principali che ti permettono di segmentare la tua nicchia di mercato in maniera utile alle tue indagini:

• Segmentazione psicografica, ovvero suddividi i tuoi clienti e potenziali tali in categorie definibili in funzione delle abitudini di acquisto e dalle attitudini psicologiche, nonché in gruppi sociali. Considera anche il comportamento dei tuoi potenziali clienti in relazione al prodotto o servizio che offri.
  
• Segmentazione dei vantaggi, perché – come potresti aver già intuito – persone diverse potrebbero riconoscere vantaggi diversi allo stesso prodotto o servizio. Identificarli e sfruttarli a tuo vantaggio è sicuramente un’azione che ti premierà.
  
• Segmentazione geografica, perché anche l’area geografica in cui vivono i tuoi potenziali clienti influenza il loro comportamento. Banalmente, al Nord Italia le abitudini d’acquisto sono differenti da quelle del Sud. Per non parlare di quei settori in cui il prodotto o servizio è offerto in più Paesi del mondo.
  

Ciascuna di queste segmentazioni avrà degli impatti sul tuo business, ecco perché quando fai una ricerca di mercato devi identificarle con cura e precisione.

Come capire se si tratta di un mercato in cui puoi penetrare con il tuo business

Esistono anche alcune regole generali che possono esserti utili durante la tua ricerca di mercato per identificare fin da subito le caratteristiche di un mercato in cui vale la pena penetrare col tuo business:

• Misurabilità.
  Un mercato è potenziale quando è possibile fare una stima dei possibili clienti e quando questa stima è sufficientemente grande da giustificare i tuoi investimenti.
  
• Accessibilità.
  Anche questo è un criterio fondamentale per un mercato in cui si vuole penetrare col proprio business. Se il target non è raggiungibile o lo è in maniera molto complicata, come farai a promuovere il tuo prodotto o servizio?
  
• Apertura allo sviluppo.
  Questa apertura, tra l’altro, deve essere indirizzata verso uno sviluppo proficuo. Quindi presta ben attenzione: se il target del mercato su cui stai facendo le indagini non ha budget da spendere, forse potresti trovarti di fronte all’evidenza che ti porterà a scegliere di lavorare su un altro mercato.
  
• Dimensioni.
  L’ultimo criterio è legato alle dimensioni della fetta di mercato sottoposta alla ricerca. Come potresti ottenere profitti dove i potenziali clienti sono insufficienti in termini numerici?

E per il B2B?

Se stai facendo una ricerca di mercato e il tuo business opera in settori che rientrano nel B2B, potresti cadere nel tranello di pensare che nel tuo caso il focus delle tue indagini possa essere diverso.

In realtà, anche se vendi un servizio o un prodotto ad altre aziende, chi acquista è sempre un essere umano. E, di conseguenza, le logiche di mercato sono molto simili.

Devi prestare attenzione però alle leve del marketing su cui puoi fare affidamento in questo settore.

Nel B2B, esistono 3 categorie di persone a cui fare riferimento durante le tue attività di marketing:

• L’utilizzatore, o cliente finale, che è il destinatario di tutti i vantaggi che il tuo prodotto porterà a chi deciderà di acquistarlo.
• Il decision maker aziendale, che non è necessariamente la stessa persona con cui avrai a che fare durante le tue attività e che tende a prediligere l’aspetto economico prima di confermare o meno un acquisto.
• L’acquirente, ovvero la persona che effettivamente esegue l’ordine dopo che la decisione è stata presa.

È quest’ultima la persona con cui tratterai ma, se operi nel B2B, quando ragioni sui vantaggi del tuo prodotto o servizio, ricorda di tenere a mente anche i primi due.

Le ricerche sui concorrenti

Una ricerca di mercato non è completa con solo un’analisi del mercato di riferimento e con uno studio del target. È necessario, anzi, è essenziale fare delle ricerche anche sui concorrenti.

Spesso questa è la parte più faticosa di tutta l’indagine di mercato perché non sempre i concorrenti consentono l’accesso ad alcuni loro dati.

Ma non preoccuparti: ti aiuto io anche in questo.

Analizzare la concorrenza

Il primo e più importante passo per analizzare la concorrenza è quello di identificare correttamente quali sono i tuoi concorrenti. In questa fase ti consiglio di abolire tassativamente le due frasi più tipiche di questo passaggio della ricerca di mercato:

• “Io non ho concorrenti”
• “Sono tutti miei concorrenti”

Si tratta di frasi troppo generaliste e quasi mai davvero corrette. Quindi per identificare con precisione un tuo concorrente, ricorda:

• Non è sufficiente che un’azienda offra un prodotto o servizio simile o uguale al tuo, perché potrebbe offrirlo a un mercato differente.
• Non è sufficiente che un’azienda offra un prodotto o servizio differente dal tuo per categorizzarla come non concorrente, perché non è raro che prodotti dissimili siano sostituibili a vicenda e soddisfino lo stesso bisogno.

Infine ci tengo a lasciarti anche un piccolo elenco delle 3 caratteristiche principali che dovresti identificare per ogni tuo concorrente:

• Breve descrizione dell’azienda
• Dimensione dell’azienda, sia in termini di asset che di volumi di vendite
• Redditività dell’azienda, in modo da confrontare le più redditizie con quelle che lo sono meno e di provare a identificarne le cause

Le modalità operative

Esiste poi una quarta caratteristica che ritengo sia molto importante per l’analisi dei concorrenti. Si tratta delle modalità operative.

Con questo termine mi riferisco a tutte le decisioni prese dai concorrenti in termini operativi e, restando il più generica possibile, alcuni esempi potrebbero essere:

• Strategia di prezzo
• Qualità del prodotto o del servizio
• Orari di apertura
• Soft e Hard Skills del personale
• Assistenza, garanzie e packaging
• Metodi di vendita ed eventuali condizioni di credito
• Attività e strategia di marketing
• Gestione della logistica

Lo scopo di tutto questo sforzo è duplice: ti permette di individuare i punti deboli dei tuoi concorrenti e ti aiuta a individuare il tuo fattore differenziante.

Per quanto possa essere difficoltoso o lungo, cerca di non saltare questo passaggio durante la tua ricerca di mercato.

Pianifica la tua ricerca di mercato

Una buona indagine di mercato è sempre pianificata. È bene conoscere fin da subito quali sono le principali domande a cui vuoi trovare una risposta con la tua ricerca.

Ogni imprenditrice è un caso particolare e unico nel suo genere, ma esistono alcune domande che sono valide per tutti i business e il mio consiglio è di partire da queste per poi aggiungere le tue più specifiche.

Queste domande sono:

• I clienti: chi e quanti sono? Di cosa hanno bisogno? Di cosa hanno paura?
• I concorrenti: quali sono i concorrenti già affermati? Quali sono i loro punti di forza e di debolezza?
• Il prodotto o servizio: in che modo soddisfa i clienti?
• Il prezzo: qual è il giusto prezzo da applicare?
• Il marketing: quali sono le migliori strategie da adottare?

Solo dopo che avrai davvero compreso a fondo le caratteristiche dei tuoi clienti, del mercato e dei tuoi concorrenti, e dopo aver raccolto tutte le domande a cui dare una risposta, potrai finalmente passare alla fase operativa.

N.B.: Non serve che tu sappia rispondere a tutte le domande in autonomia. Per trovare alcune risposte potresti aver bisogno di un consulente. Per esempio, potresti non essere in grado di identificare le migliori strategie di marketing. Non aver paura di lasciarti aiutare.

I 7 passaggi di una ricerca di mercato che funziona

La ricerca di mercato deve essere svolta in maniera sistematica. Da questa verità non si può scappare nemmeno in sella al cavallo più veloce. Meglio non fare una ricerca di mercato che farne una male e di corsa.

Non è detto che fare un’indagine di mercato richieda molto tempo, ma è indispensabile seguire 7 precisi passaggi:

• La formulazione del problema.
  Si tratta d’identificare tutte le domande a cui la ricerca di mercato dovrà dare risposta. Senza, sarebbe come salire in macchina, accendere il motore e guidare senza conoscere la strada che ti porterà a destinazione. Puoi ascoltare la radio o goderti il momento, certo, ma di sicuro non raggiungerai la tua meta.
  
• Determinare tutte le informazioni rilevanti.
  Non è detto che le informazioni rilevanti corrispondano sempre alle risposte che stai cercando. È bene individuare fin dal principio le informazioni di cui avrai bisogno per poter rispondere alle tue domande.
  Se, per esempio, tu volessi conoscere quali sono le aziende più redditizie che si posizionano come tue competitor, potresti aver bisogno di conoscere il loro fatturato. Ma sai anche bene che fatturato non è uguale a guadagno, quindi per identificare le più redditizie avrai bisogno anche di conoscere le loro spese.
  
• Identificare il luogo in cui trovare le informazioni.
  Andrai in biblioteca? Navigherai su internet? Ti rivolgerai a registri pubblici? Saperlo prima ti permetterà di risparmiare molto tempo.
  
• Preventivare un bilancio.
  Nessuna ricerca di mercato è davvero a costo zero. Anche qualora il costo a cui ti riferissi fosse solo il tuo tempo, è bene stabilire prima quanto delle tue risorse vuoi e puoi investire nella tua indagine.
  
• Definire le fonti.
  Ogni informazione potrebbe arrivare da una fonte diversa. Stabilisci prima le diverse fonti a cui attingere durante la tua ricerca di mercato.
  
• Definire le dimensioni del campione di riferimento.
  Non puoi prendere come riferimento per il tuo target un campione di grandi dimensioni. Cerca di stabilire con anticipo quale può essere una dimensione rappresentativa del tuo segmento di mercato.
  
• Elaborare e analizzare i dati.
  Un dato grezzo non dice nulla. I dati devono essere letti e contestualizzati correttamente. Assicurati di essere in grado di farlo o di aver individuato un consulente adatto a questo scopo.

Mi rimane giusto un’ultima precisazione in merito alle fonti per una ricerca di mercato, e potrai partire al galoppo verso la tua.

Le diverse fonti per una ricerca di mercato

Ogni ricerca di mercato potrebbe essere svolta attingendo le stesse informazioni da fonti diverse.

Certo, l’ideale sarebbe sempre attingere da tutte le fonti, ma potresti concludere le tue ricerche con informazioni contrastanti o differenti e ritrovarti solo con le idee più confuse.

Ecco perché ti consiglio di stabilire con anticipo le risorse alle quali fare riferimento durante la tua ricerca di mercato e di utilizzare le altre solo in caso di dubbi da risolvere.

Le 2 principali fonti per una ricerca di mercato sono:

• Internet, utilizzando soprattutto alcuni dei siti internet più autorevoli (blog, Google Trend, Confindustria)
• Ricerca sul campo, con questionari o interviste se possibile

Ne esistono altre, come ad esempio i registri ufficiali, ma arrivarci potrebbe essere più complesso e per il tuo business potrebbe anche non essere necessario.

Lo so, stavolta ti ho stordita di informazioni: sai che puoi contattarmi in qualsiasi momento, per approfondire tutto quello che desideri o anche solo per un confronto.
Mi trovi qui.